사람들은 왜 비합리적인 선택을 할까?

연 이자 8%로 500만 원을 대출한 사람이 보너스 100만원을 받았을 때, 어떻게 사용할까? 대출금을 상환할까, 연 이자 2%의 은행에 예금을 할까? 사람들은 대게 후자의 방법을 선택한다. 이는 자산을 보유하는 만족감을 느끼기 때문인데, 심리적 동기에 따라 자금을 별도로 운용하려는 심리적 회계 현상이 작용하기 때문이다.

사람은 어떻게 의사결정을 할까? 전통 경제학에서는 이성과 합리성에 기반하여 의사결정한 한다고 주장한 반면에, 현실은 제한된 합리성에 기반하여 사람들은 의사결정을 한다. 행동경제학은 ‘인간은 감정적이고 야성적 충동에 휘둘리는 존재’라 설명하면서 사람의 비합리적인 선택에 대해 설명이 가능하게 하였다.

이러한 설명을 통해 주식투자에 실패하는 이유를 찾을 수 있다. 주가 하락으로 손실에 직면할 경우 사람들은 매도를 하여 손실을 확정시키기 보다는, 주식을 보유를 한다. 위험회피보다는 당장의 손실회피를 선호하는 것이다.

글로벌 금융위기 역시 행동경제학을 통해 설명이 가능하다. 글로벌 금융위기 전 시장의 상황은 풍부한 유동성으로 자산가격이 급등하고, 빚을 내서라도 자산을 축적하는 것이 합리적인 선택이라는 인식이 퍼져있었다. 그리고 위험을 과소평가하고 대세를 따르려는 심리가 존재하였다. 이러한 인간의 비합리적인 행태를 고려하지 못해 거시경제 및 금융시장 관리에 실패하여 글로벌 금융위기가 발생한 것이다. 이후 주요국을 중심으로 행동경제학을 활용해 새로운 규제체계 정립을 시도하고 있다.

그렇다면 이제 이를 통해 샤넬이 왜 가격을 내리지 않는 지에 대해 알아보자. 샤넬 2.25 빈티지의 가격은 1년 간 10% 이상 인상이 되는 현상이 발생했다. 왜 이러한 일이 일어나는 것일까?

사회학적인 관점에서 보자면 베블렌 효과와 파노폴리 효과, 그리고 밴드웨건 효과를 꺼내볼 수 있다. 베블렌 효과란 가격인상에도 일부 계층의 과시욕 등으로 수요가 지속되는 현상을 말하는데, 부유층이 자신의 신분과 지위를 나타내가 위해 더욱 비싼 재화를 구매하려는 경향을 보이는 것이 바로 이 베블렌 효과 때문이다.

파노폴리 효과는 신분 상승 욕망이 소비로 직결한다는 것인데, 쟝 보드리야르는 ‘어떤 특정 상품을 소유하면 그 상품을 가질 수 있는 특정 집단에 속하는 느낌을 줄 수 있다.’라고 말하며 파노폴리 효과를 설명했다. 파노폴리 효과는 상류층을 선망하는 집단의 구매행태로 상류층의 구매행태를 설명하는 베블렌 효과와는 차이가 있다.

또한 밴드웨건 효과란 악대들이 음악을 연주하며 군중을 이끌던 마차를 밴드웨건이라 부르는데, 밴드웨건을 집단으로 쫓아가는 사람들의 모습에서 단어가 유래되었다. 즉, 모방으로 인한 집단 소비 행위를 설명하는 이론이다.

이러한 베블렌 효과와 파노폴리 효과, 밴드웨건 효과로 인해 가격 인상에도 수요가 계속 지속되는 것이다.

다음으로 경제학적인 관점에서 살펴보겠다. 고전경제학의 기본이론은 가격은 수요와 공급이 결정한다고 보았다. 공정 경쟁이 보장될 경우 특정 기업과 제품의 시장 독점을 불가능하다고 보았지만, 고전경제학은 브랜드의 진화 수준을 간과하였다. 만약 특정 브랜드에 대한 소비자 충성도가 일정 수준 이상이라면 제품 간 경쟁 매커니즘이 붕괴되고, 단일 브랜드의 독점시장이 형성될 수 있다.

그렇다면 프리미엄 시장 전략 성공 시 가격은 어떻게 결정하게 될까? 공급자가 가격 결정을 주도할 수 있게 된다. 같은 시장에 동일한 품목이 있더라고 대체 가능성이 적기 때문이다. 그리고 소비자는 최대 구매력에 근접한 가격을 결정할 것이다. 샤넬의 고가 전략을 통해 수요와 공급의 원리가 전혀 작동하지 않을 수 있다는 숨은 경제학을 발견한 결과이다.